国内企业品牌管理业界有一个怪圈:当企业销售收入良好时,认为是业务销售人员表现不错,品牌做不做其实影响不大甚至认为过度投放浪费资源;当企业销售收入不佳时尤其是明显差于目标竞争对手时,将责任推给品牌/市场营销人员,认为没有把品牌营销做好给企业拉了后腿,让业务销售不能很好展开从而导致失利。这是一种非常普遍的认知偏差,许多企业老总都抱有这种观念,把品牌建设当做业务销售的一种辅助手段和工具来使用,喜欢用短期的客户数量与销售收入的增长情况来衡量品牌宣传投放的效果,对品牌建设的长期性没有足够认知,当然更谈不上整合品牌营销的事情了。

企业老总对品牌建设效果评估的失策会导致一个直接后果:忽视品牌管理人员业绩,这会带来一个连锁反映,企业将围着业务销售人员转,品牌管理人员借助业务销售人员(协助支持)来争取品牌营销费用,品牌管理人员并没有足够的独立性,无法实施长期的品牌建设,其工作成绩完全取决于公司的业务销售情况,在企业精放经营的年代/广告就是品牌宣传的年代,无可厚非,但今天已经是一个信息传播碎片化、品牌管理专业化的时代,还用这样简单粗暴的方式进行品牌建设效果评估,就非常落伍了。

那么问题来了,有没更加科技的方式评做品牌宣传投放效果?答案是有,而且既有单一的,也就综合的,下面就分别说一下。

论功劳前先看看苦劳:用数据检测品牌管理人员的工作任务

       明眼人已经看出这是关于品牌管理/市场营销岗位人员KPI设定的话题,其实还是蛮专业的,系统性的考核指标需要建立数据模型并且经过数年的验证与调整,但对大多数企业来说,考核几个关键的品牌接触点管理的效果数据就可以了,包括品牌各种宣传物料的准备与更新情况、可搜索的企业软文量、品牌市场活动频次与效果、媒体通路建设情况、网络口碑管理(尤其危机公关)。

1、  宣传物料的准备与更新情况。企业Catalog、单张、配合展会的易位宝、展位设计(外包沟通)、各种宣传物料。这些算是品牌与市场人员日常工作内容,除了有,还要经常保持更新,尤其是企业有新品上市、新的销售政策时。这部分工作成绩很好衡量,有就有,没有就没有,很直观。

2、  可搜索的企业软文量。是指由企业品牌与市场人员在公司官网、行业网站、自媒体及其它内容发布平台自主发布或委托发布的企业宣传软文,这些宣传软文一定要被百度搜索引擎收录,可以在资讯搜索中检索到,在评估时,可百度资讯搜索品牌关键词、品牌+行业关键词来看返回词条数量,并且可以按年、月时间阶段设定来检验该时间段内的返回词条数量。对于智能建筑行业来说,企业除了可以在自己官网发布新闻外(但不会被百度新闻收录),其实还可以向千家网投稿或者申请开通智客号并通过智客号自媒体自主发布新闻。

3、  品牌市场活动频次与效果。企业品牌与市场人员代表企业去参加展会(布展)、论坛活动、企业自行举办新闻发布会、论坛沙龙、客户答谢会、研讨会、技术培训、研学参访活动,是一项非常重要的工作,甚至会占到品牌与市场人员工作量的一半以上。在评估效果时,除了看活动的数量/频次外,还需要对活动效果进行评估,例如一个展会参展,评估数据就应包括展会规模、影响力、参观人数、展位大小、展会观众到访数量、观众联系方式表、需求意向表、展会后客户跟进情况表等,并结合业务销售人员的反馈情况进行汇总评估。

4、  媒体通路建设情况。媒体通路简单说就是长期地、真诚地、有计划地建设并维护与媒体的关系,逐步构筑一个以企业为中心的媒体网络,在新闻、宣传和广告方面达到沟通共识”,互相促动,互为需求,共同营造关心、关注、关照的理想境界。通俗地说,就是品牌与市场人员平时要保持与各类相关媒体的良好关系,并通过新闻报道、围绕企业活动的互动与传播、媒体购买与广告投放等形式得以保持和强化,好的媒体通路一定是有利益关联的,是互利的,品牌可以借助媒体实现品牌传播目的,而媒体则可以从品牌获得值得报道的内容以及媒介投放收入,如果媒体通路只是单向的和没有利益往来的,是难以持久的。许多企业把媒体通路简单理解为给媒体从业人员支付车马费来换取新闻报道权益,这其实是非常粗浅的认知。媒体通路建设时也应注意高层的沟通,品牌与市场管理人员有机会安排本企业老总与媒体老总见面沟通是一件很有建设性的工作,有助于媒体理解企业文化、品牌理念,让媒体内容传播与广告营销更加顺畅。

5、  网络口碑管理(尤其危机公关)。有关网络口碑管理的文章在网上可以找到很多,甚至有一些实操经验技巧分享,在此不展开说。需要注意的是,大众消费品在大众传播媒体平台的网络口碑管理与垂直行业产品在细分行业领域的网络口碑管理方法是有区别的,后者应更加注意产品与技术本身,而不要在事件过程上过多纠结。

全面的品牌宣传投放评估:千家品牌价值评估模型

千家品牌价值评估模型。千家品牌实验室于20093月正式提出了基于品牌指数系统的品牌价值评估模型,包括两种评估方法:品牌累积价值评估和品牌转化价值评估,这种评估方法有三个基本原则:1、品牌价值评估的对象是剥离了品牌母体的有形资产的,也就是品牌母体的厂房、设备、原材料、库存产品、流动资金与债权债务、人员等都不纳入品牌价值评估范围。也就是说品牌价值是有形资产外的另一份资产。2、某个品牌个体的品牌价值与该行业领域的其它竞争品牌相关。这种相关性最关键的是这个品牌个体的品牌生态竞争位是与其它个体相关的,品牌价值是由品牌相对竞争位置来决定的,而品牌指数则是测量品牌生态竞争位置的工具.3、品牌可从两个方面体现品牌价值:一是品牌建设整个过程中获得了各种媒介的注意力总和的折算成的资产;二是品牌转化后获得企业资产增值收益。

(一)品牌累积价值(V1)或称为品牌媒介注意力价值,是以货币形式量化表达品牌所获得的各种媒介的注意力总和。媒介注意力总和并不是媒介广告投放量和软文投放量,而是可测量的在一定时间范围里累积的媒介资源上的品牌痕迹,是公众对品牌的印象在媒介上的投影值。品牌累积价值的计算分为五步:

第一步获得品牌媒介注意力值(A)。品牌媒介注意力值是一个大于0小于1的数值。

第二步:测量行业成熟度(M1)。在充分竞争的行业领域,品牌才能对品牌建设投入极大的热情和资源,品牌的价值才得以最大限度的体现,因此行业成熟度越高的行业,品牌获得的行业成熟度比重越高,行业成熟度是一个大于0小于100的数值。行业成熟度实际上表明了一个行业内的媒介资源有多少被品牌有效利用。

第三步计算单位时间周期内该行业所有媒介资源价值(R),这种价值以实际的广告价格、媒体广告与软文价格、市场活动价格、展会参展价格等。

第四步:测量其品牌成熟度值(M2)。品牌成熟度可以评估出品牌所属的成长期阶段。根据不同的品牌成熟度,对应可获得不同的品牌成熟度系数(X),这个系统指品牌总接触点与品牌它触点的比例关系,也代表了品牌累积价值与品牌媒介资源价值的比例关系。

第五步:计算:品牌累积价值(V1)。所有媒介资源价值(R*行业成熟度(M1*品牌媒介注意力值(A)/品牌成熟度值(M2)。

       品牌累积价值是与时间有关的,可以按照一定的时间周期来进行计算,如按月、季度、年度。因此品牌累积价值又可以用月品牌价值"年品牌价值这样的表述方式,按时间表述的品牌累积价值可以累加计算。同样,由于该行业所有媒介资源价值(R)可以按区域进行细分,因此品牌累积价值可以用“**地区**品牌的品牌价值这样的表述方式,按区域划分的品牌累积价值可以进行累加计算。在以上基础上还可以按时间、按区域进行组合计算和表达,如“**时间**地区**品牌的品牌价值",这就是品牌累积价值的一种复杂表达方法,有了这种比较细分的计算和表达方法,将对品牌价值评估、品牌分析提供极大的便利。

(二)品牌转化价值。还有第二类品牌价值评估方法,那就是品牌转化价值评估(Brand Transformation Value)方法。品牌转化价值是指由于品牌存在而为企业带来的预期总收益的增值即为品牌转化价值。这种预期总收益包括了一定年限内品牌所占有的行业销售额增值(S1)和品牌个体销售额增值(S2)两部分。

品牌获得的行业销售额增值(S1)=行业销售额增值(S)*行业成熟度(M1)*该品牌的品牌指数得分(D1)/行业品牌指数总分(D0)

品牌个体销售额增值(S2=行业年度销售额(S0)*[该品牌的品牌指数得分(D1行业品牌指数平均分(D2)/行业品牌指数总分(D0)。

预期总收益年限(Y.预期总收益年限根据实际情况取6—20年不等。

最后,我们获得品牌转化价值的计算公式:品牌转化价值(T=[品牌获得的行业销售额增值(S1+品牌个体销售额增值(S2)]*预期总收益年限(Y)。例如某行业2008年全行业销售额为100亿元,行业销售额增值系数为20%,行业成熟度为0.68,品牌个体的品牌指数得分为900分,行业品牌指数平均分为600分,行业品牌指数总分为18000分,预期总收益年限为2年,则该品牌的品牌转化价值=[100*0.2*0.68*(600/18000)+100*(900-600)]/18000*2=(0.3+1.67)*6=1.97*6=11.82亿元。我们可以说这个品牌的品牌转化价值为11.82亿元。品牌转化价值也可被使用为品牌产权交易参考价格。

就企业来说,完全按照千家品牌价值指数模型进行品牌宣传效果评估不太现实,因为工作量太大,需要对全行业主流品牌进行监测才能获取具体数据,在实际工作中,选择第三方数据监测平台的数据更为科学合理且省心省力,但前提是这个行业有专业的品牌监测数据平台,例如智能建筑行业的千家品牌价值指数平台http://brandindex.qianjia.com

简单直观的品牌宣传效果评估:品牌排名与品牌奖项

千家品牌指数系统由千家品牌实验室于创2004年创建,是国内第一个专业的品牌指数监测与分析系统。品牌指数英文Brand index,是指有专业的品牌监测系统作为数据支持,系统地,长期地对行业品牌进行监测,定期发布品牌指数排名的一种数据指标。需要关注的是,千家品牌指数是完全独立于其他品牌研究机构的千家品牌实验室的研究成果,在模型建立、数据采集、数据分析、发布方式上都有很大不同,品牌指数是建立在品牌生态学研究成果基础上的品牌监测系统。

20164月,千家智客与华南理工大学共同打造大数据与智能品牌用户体验研究联合实验室、华南理工大学与智家科技产学研基地等多体化创新联合平台,为智能化行业提供新媒体产品创新与研发、用户体验改进、数据分析挖掘等多方面的支持。
智能建筑品牌建设实操指南:如何评估品牌宣传投放的效果?

目前, 千家品牌指数针对智能家居、楼宇讲、视频监控等12个细分行业领域,5000多个品牌进行持续监测,每月发布行业品牌指数排名数据,并定期发布行业品牌监测分析报告,行业品牌指数监测数据也作为年度十大智能建筑品牌奖的评选依据。

千家品牌实验室公布的品牌指数数据模型中的静态指标包括了品牌识别和品牌实力两大部分,其中品牌识别又包括品牌设计、品牌文化、品牌最高荣誉、品牌历史、品牌国际化与资本化五项,品牌活跃力包括平面媒体、网络媒体、搜索力、展会参与、研讨活动这五项。 动态指标包括品牌活跃力与口碑,品牌活跃力又包括平面媒体、网络媒体、搜索力、展会展与、研讨活动五项;口碑包括项目案例、企业荣誉、企业公民行为、论坛口碑、微博口碑、负品牌现象等。

品牌指数数据模型中有21个指标项,除了负品牌现象总分为负100分至0分外其余每个指标项的总分是100分,整个品牌指数的总分为2000分。品牌指数监测系统必须对每一个监测品牌同时公布各指标得分和总得分,并按照总得分与其它品牌的总得分进行对比排名。系统应具备数据自动汇总计算功能。

智能建筑品牌建设实操指南:如何评估品牌宣传投放的效果?

加入千家品牌指数监测的方法有两种,第一是自动加入,第二是主动申请。自动加入流程:根据已有的市场资料分析,我们会列出所知的知名品牌,并简单汇总排名。这一名单我们称为品牌指数初选名单。对于首次列入初选名单的品牌,我们会以传真或邮件等方式将填写好的《QB002_品牌监测收录通知(航线确认)》发送给对方,即品牌监测邀请,这个行为在千家品牌仪式中称为航线加入,是品牌接受到的千家品牌机构的第一个品牌领航信号。同时, 我们也接受品牌的主动申请,但通常有一个周期和审核过程。

品牌监测邀请是免费服务。如果符合监测条件,但对方并不配合或由于工作繁忙未能回复的,视为默许我们的监测邀请。如果对方明确答复不希望列入监测而其品牌具有明显的领先优势,不列入监测将影响品牌指数的公正性时,仍列入监测并特别注意对该品牌信息的完整收集,以期获得该品牌的支持配合。

中国智能建筑品牌奖”(The Intelligent Building Brand Awards)是由千家智客旗下的千家品牌实验室设立,依托千家智客与华南理工大学新闻与传播学院共同组建的大数据与智能品牌用户体验实验室的品牌价值监测平台,以全年品牌价值指数为核心依据,并综合市场调查、用户反馈和专家评议产生最终的获奖名单。中国智能建筑品牌奖分为十大品牌奖和单项奖、年度金奖,分别颁发给行业领域里品牌建设成就最突出的十大品牌和某个单项或者产品创新表现卓越的品牌。中国智能建筑品牌奖每年评选和颁发一次,每年12月在中国国际建筑智能化峰会(广州站)活动期间隆重举办颁奖典礼。智能建筑品牌建设实操指南:如何评估品牌宣传投放的效果?

通过加入第三方的品牌监测可以直观地评判某个周期(如每年)品牌建设的成就,而年度的十大品牌排名奖项则是对品牌建设成就的最大肯定并载入史册。

关于智能建筑品牌建设实操指南

智能建筑品牌建设实操指南是千家智客联合千家品牌实验室联合推出的一个品牌管理系列专题文章,由千家智客创始人向忠宏主笔,将从品牌管理专业视角,结合智能建筑/智能家居/安防行业品牌监测数据与分析报告,对智能建筑品牌建设提供实操性的指导,适合IT、弱电智能化等行业领域市场与品牌管理人员阅读学习。

智能建筑品牌建设实操指南:如何评估品牌宣传投放的效果是系列专题文章的第三篇。